Исторический разрыв между модернизмом и постмодернизмом происходит на рубеже 1960–70-х годов, когда критики современности осознают, что искусство — это представление об искусстве, а произведение искусства —уже не материальный объект, замкнутый в себе, но открытая система, которая формируется из культурного контекста.
Новый уровень понимания художественных задач был достигнут в практиках московского концептуализма. Модернистской продукции 1960-х годов, большей частью ориентированной на вечные ценности, концептуалисты противопоставили эстетику «плохой вещи» и «персонажные стратегии» (термины Ильи Кабакова), в пику традиционным представлениям о гении и шедевре. В серии альбомов «Десять персонажей» и последующих картинах-планшетах Кабаков исследует отношения между художником и зрителем, изображением и текстом, а также модели восприятия образов. Стратегия «персонажности» освобождала от традиционных иерархий и способствовала развитию концептуального переосмысления художественной деятельности.
Для Виталия Комара и Александра Меламида предметом критической рефлексии становится советское агитационное искусство. В 1972 году они приходят к идее соц-арта, который побудил многих авторов к использованию советских клише как художественного материала и поставил вопрос о культурной идентичности современного искусства в СССР.
Произведения московских концептуалистов всегда провоцировали на диалог. Точно так же в постоянных диалогах формировалась сама концептуалистская среда.
